Sunday, May 12, 2013

Ürün Dağıtım Kanalları


Ürün dağıtımı, pazarlama karmasının dört elemanından birisidir. Dağıtım, doğrudan veya aracılar kullanarak dolaylı olarak, bir müşterinin kullanması veya tüketmesi için bir ürünün veya hizmetin ulaştırılması sürecidir.
Pazarlama karmasının diğer elemanları şunlardır: Ürün, Fiyat, Promosyon.

Kanallar ve Aracılar

Ürünlerin dağıtımı kanallar vasıtasıyla gerçekleştirilir. Kanallar, ürünün tüketiciye ulaştırılmasında kullanılan birbirine bağımlı yapılardır. Örneğin tüccarlar ürünleri satın alan ve tekrardan satan aracılardır. Acentalar ve simsarlar da üreticiler adına satış yapan aracılardır.

Kanal Tasarımı

Bir firma pek çok sayıda kanal tasarlayabilir. Kanallar, üretici ile tüketici arasındaki aracıların sayısı ile sınıflandırılırlar. Sıfır-seviye bir kanalda hiç aracı bulunmaz; bu doğrudan satışa denk gelmektedir. Birinci-seviye kanalda da sadece bir tane aracı bulunur; buradaki akışta ürün, üreticiden perakendeciye, oradan da müşteriye ulaştırılır.

Dağıtım Türleri

  1. Yoğun dağıtım, üreticinin ürünlerini çoğunlukla satış noktalarında (fabrika satış mağazası gibi) stoklaması demektir. Bu stratejiye uygun ürünler temel tüketim maddeleri, atıştırmalık yiyecekler, dergiler ve hafif içeceklerdir.
  2. Seçimli dağıtımda üretici, ürünlerini pazara ulaştırmada bir veya birkaç aracıya güvenir. Bu strateji genellikle özel ilgi gruplarına hitap eden ürünlerin ilgili alanda uzman dağıtımcılar tarafından dağıtılmasını gerektirir; örneğin hobi araçları veya büyük ölçekli cihazlar gibi.
  3. Özel dağıtımda üretici sadece birkaç tane aracıyı seçer. Bu tür dağıtımda, dağıtıcı sadece o üretici ile çalışmaktadır ve sadece onun ürünlerini pazara ulaştırmaktadır. Bu tür dağıtım genellikle lüks tüketim mallarında görülür.

Kanal Karması

Uygulamada, pek çok organizasyon farklı kanalların bir karmasını kullanmaktadır; bir doğrudan-satış ekibine ek olarak, acentalar ile ve büyük ölçekli satışlar yapan aracılarla aynı anda çalışabilmektedirler. Ayrıca, e-ticaret (internet üzerinden ürün satışı) aracıları ortadan kaldırmaktadır; çünkü bir internet sitesi üzerinden doğrudan tüketiciye ulaşılabilmektedir. Akıllı telefonlarla m-ticaret de ayrıca büyümekte olan bir ticaret şekli.

Kanalların Yönetimi

Firmanın pazarlama bölümü, firma için en uygun kanalları belirlemek durumundadır. Sonrasında da uygun aracıları seçmelidir. Firma sadece kendi pazarlama personelini değil, ürünleri ve amaçları ile ilgili olarak aracının personelini de eğitmeli ve onlara motivasyon sağlamalıdır. Firma, aracılarla bir süre çalıştıktan sonra, aracıların performansını izlemeli ve performansı artırmak için gerekli müdahaleleri yapmalıdır.

Kanalların Motivasyonu

Aracıları motive etmek için firma aracılara daha yüksek bir kâr vermek, özel anlaşmalar yapmak, reklamlarında onlara da yer vermek gibi yöntemler izleyebilir; yani, sadece kendisinin değil, firmanın büyümesi ve daha çok kâr etmesine yardımcı olan aracıların da büyümelerini ve kâr etmelerini sağlayabilir.

Kanal Çatışması

Kimi zaman bir aracının eylemlerinden dolayı bir diğer aracı kendi amaçlarına ulaşmakta zorlanabilir; bu sebeple kanallar arasında anlaşmazlıklar olabilir. Dikey kanal çatışması, bir kanaldaki farklı seviyelerdeki aracılar arasında gerçekleşirken, yatay kanal çatışması aynı seviyedeki aracılar arasında çıkmaktadır.

No comments: